对报业集团创价运营的若干思索

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内容 简介:报业集团作为报媒的运营组织形式之一,既有 政治 性,又有商业性。这是人们认为报业集团不同于一般的 企业 集团(即所谓“媒体特殊”)的原因。其实报业集团运营和一般企业集团大体相同,在此基础上才有少量不同。

“创造价值”是任何企业和企业集团的核心,报业集团也是一样:“通过资源组合、形成创价能力、从而创造价值”,报媒同样如此。

所谓“媒体特殊”,其实是因为我区新闻界同志不熟悉 现代 媒体。他们既不熟悉现代新闻的制做,更不熟悉现代新闻市场的经营。

本文先说清一般的企业集团。再将报业集团的政治性当作前提,从 理论 、 方法 、组织、人才等方面,对报业集团的创价运营作出思索。

关 键 词:报业集团 所谓“媒体特殊” 现代媒体 创价运营

报业集团是现代新闻常见的组织形式。但是究竟应该怎样组织、怎样运营?一些同志却感到有些难办。他们认为,由于我国新闻具有“政治性强、 社会 效益优先”的特性,和一般的企业集团有很大区别。因此他们虽然看到一般的企业集团红红火火,但是具体到报业集团,却感到好像无从下手。

其实从组织形式和运营看,报业集团和一般企业集团大体相同,说到底都是创造价值(创价)。所以先说清一般企业集团的基本原理,然后就能依报业集团少量的特殊性,说清报业集团及其组织和运营。

一、资源、企业和企业集团的 经济 意义

依1998年《企业集团登记管理暂行规定》(国家工商管理总局)规定,企业集团是企业法人联合体,但集团本身不具有企业法人资格。企业集团由母公司、子公司、参股公司以及其他成员单位组建而成,其中一家总的控股公司对各成员单位进行资本参与或其它参与方法,是集团的“母公司”。子公司是被集团控股的企业。“其他成员单位”有两种。一种是集团参股却不控股。另一种是集团干脆没有资本参与,而是与成员单位互相形成生产经营、协作联系。

但是母子公司制、参(控)股方法等等只是企业集团的法规体制。而若就经济运营体制来说,企业集团的意义又是何在呢?

要说企业集团,首先要说“企业”;要说企业,首先要说“资源”。

社会为满足各种需求,就要获得相应的产品。而所谓“产品”,无非就是一定量的某些资源,经过一定形式的组合而变成。

资源是可能对使用者有用的事物(某人认为对自己有用的事物)。对使用者无用的事物只是事物,却不是资源。

《红楼梦》对学者是资源。但对正在播种的农民来说就只是事物,而不是资源。

资源的组合,可能是无人参与的(例如种子、土壤、水分、阳光、温度等资源组合,生出野果),也可能是有人参与的(例如农民种地)。

资源组合,无论是无人或有人参与的,都有“努力实现效果最优”的性质。就是说,任何资源的组合,都会在现有的条件下力争最优。例如“从种子到野果”的资源变化过程,如果例如今年不幸逢到干旱,种子或幼芽也会在干旱的条件下力争长好。又如所谓“信息不对称”,信息需求人(例如市场经济中的经济人)也会力争尽量多地获得信息。

资源组合是为“资源变成产品”服务的。无论这种服务是无目的(无人参与时)还是有目的(有人参与时),资源的组合都必须起到“由资源到产品”的作用。如果没有这种作用,这种组合就没有意义。

同样应该指出,资源的组合不仅是为“由资源到产品”而服务,而且这种组合还要努力实现良好的组合效果。如果资源的某种组合,其效果还不如不组合,或不如另一种组合,这种组合同样没有意义。

所谓“企业”,是一种由人的主观意志制造的资源的组合形式。当人们认为,如果将各种资源采取“企业”的形式,而不是采取例如“个体户”(注1)形式组合,就可能发生更好的“投入/产出”效果,于是这些资源就被组合成企业。换言之,用“企业”的方法经营资源。

具体到市场经济,如果人们认为使资源组合为企业,会有更好的“成本/利润”效果。他们就会设立企业,而不去设立例如个体户。

某种组合有更好的“成本/利润”效果,换句话说,这种组合的“价值”更好。那么我们也可以说,如果人们认为使资源组合为企业,会产生更好的价值,他们就会设立企业。

结论,企业是把资源组合起来创造价值(简称“创价”)的机构。

企业把资源组合起来,从而创造价值。所以被组合起来的资源,就形成企业创造价值的能力(创价力)。于是上述结论又可以变为:企业是通过把资源组合成创造价值的能力,从而创造价值的机构。

简洁地说,所谓“企业”,就是“通过资源组合,形成创价能力,从而创造价值”的机构。该定义中,“拥有获得资源的能力”是前提,“具有资源组合能力,从而形成创造价值能力”是过程,“创造价值”是结果。“创造价值”是企业一切经营和管理的核心和目的。

显然,资源组合的方法不同,企业创造价值的能力优劣就不同。

顺便指出,上述对“企业本质”的认识,和美国学者科斯认为的“企业只是为了降低交易费用而设立”不完全相同,它比“科斯定理”所含的内容更宽广些。

既然企业资源的组合形式不同,使得企业创造价值的能力不同。那么,如果当某些人认为,若使若干企业在“各自独立存在”条件下,对其统一进行某些较稳定、时间较长的组合,所形成的创造价值能力,比这些企业各自单独经营,各自所形成的创价能力的总和可能更高(所谓“整体大于部分和”),他们就对企业进行这种形式的资源组合,于是形成企业集团。

结论:企业集团是把企业组合起来创造价值的机构。

依上述对企业改变的结论的推论,我们也可以认为,企业集团,就是把各企业的创造价值的能力组合起来,从而创造价值的机构。

前面说过,企业是把资源组合起来创造价值的机构。这里又说,企业集团是把企业组合起来创造价值的机构。这两个结论看来相似,有没有可能把两者统一起来呢?我认为是可以的。

前面说过,资源是某人认为对自己有用的事物。对企业集团来说,它希望创造价值,所以“创造价值的能力”就对它有用,是它的资源。但是创造价值的能力毕竟以企业为载体。所以对一个企业集团来说,它所看中的企业就是它的资源。

这就把两个结论统一了。无论企业或企业集团,都是“创造价值”机构,方法也都是通过把资源组合成创造价值的能力,从而创造价值。两者唯一的区别,就是对所组合的资源不同。企业组合的是各种资源,而企业集团所组合的,却是唯一的一种资源,就是“企业”这种资源。

二、 企业 集团的经营

和成员企业一样,企业集团也应该创造价值。在实际的生活中,创造价值就是经营。因此和成员企业一样,企业集团自身也是经营者。

企业集团既然也是经营单位,那么和企业一样,也要有经营指标。这个指标,根本地,就是依企业集团的目的是实现“整体大于部分和”,考查企业集团形成之后,集团总的创价能力是否大于集团形成之前、各成员企业的创价能力之和。如果集团的总创价能力大于这一和数,说明企业集团的成立是有必要的。反过来,如果辛辛苦苦成立集团后,集团创价总能力不如以前各企业创价能力之和,如此集团就无必要。

当然,企业集团总的创价能力,要减除由于增加了“企业集团”这一环节而增加的成本。

企业集团不直接经营各种资源,而仅仅是经营“创价能力”资源。但是它不是直接经营一个一个具体的成员企业各自具体的创价能力,而是经营各成员企业共同形成的创价总能力。企业集团是“企业群”。因此企业集团所谓“经营创价能力”,实际是经营企业群的创价力。而且因企业群的创价力以企业群为载体。所以经营企业创价的能力,实际就是“经营企业群的能力”。

但若说“企业群”,企业集团的创价运营有一个极为重要的特征,就是产业多元化。产业多元化首先是行业多元化,例如一个企业集团,可能既有房地产公司,又有生物工程公司。但是除此而外,还可能有“地域多元化”,例如某企业集团在北京和南京都有自己的房地产业。

产业多元化是企业集团经营企业群的前提,因此应该稍加说明。

行业多元化的所谓“行业”未必是统计学意义。对企业集团来说,某些成员企业所做的业务,从统计学看是同行业的,但从操作角度看,各自相差却可能很远。例如同是办报,但是党报、 经济 报、 社会 报,目标市场、人才结构、操作 方法 等就差得很远。所以对企业集团来说,所谓“多行业”不能只从统计学角度看,主要应该从操作差异看。

从地域看也是一样。例如同样是社会休闲报,上海和乌鲁木齐,所办 内容 的差异就很大。

由于企业集团有“产业多元化”的特性,所以我们所说企业集团“经营企业群”的能力,就要从这个前提出发,方有可能收到好效果。

企业集团“经营企业群”的能力有哪些内容?可以说有3种能力:经营现有企业的能力、发现新企业的能力、提高集团企业价值的能力。在“发现新企业”中又含有两种。一种是和字面意思一致的“新企业”,另一种则是发现新项目。新项目虽然不是企业,但却是未来的企业。

无论现有企业、新企业(包括新项目),或是集团企业的总价值,我们都将其看成资源,就是“现资源、新资源、总资源”,简称资源。

企业集团这3种能力,就是要使集团成为企业群的如下4个中心:创价 研究 中心、资本运营中心、企业辅导中心、社会价值中心。这4个中心未必是职能部门,而是企业集团实际应在企业群中起的作用。4个中心内部各自的职能分工、及其相应的部门设置,本文在后面说,下面先说说4个中心自身分别的作用。此外,某些常规部门本文不另。

创价研究,就是价值创造研究,是研究不同资源各自的价值创造。所有资源各自创造价值的能力如何?怎样提高企业群总的创价力?资本运营,就是从资本的角度,实际执行创价研究结果。企业辅导,就是帮助各种资源提高创价力。社会价值含有两方面。一是公共关系,是为企业集团的经营服务的,另一则是使企业集团成为“好公民”和“社会之友”,最终提高企业集团的社会声誉。

体现企业集团3种能力的4个中心,在实际经营中应有如下操作:创价研究中心有信息部、项目部、创价力评价和促进中心、集团刊物,战略设计也由创价中心建议。实际经营中,公共关系部可以被兼管。资本运营中心有投资中心(内部银行,同时承担融资责任)、证券部、资金安全监管部。企业辅导中心有企业管理研究所、企业 教育 中心、企业文化中心。社会价值中心有法务部、新闻中心、社会关系 发展 部。实际经营中,新闻中心可被创价研究中心兼管。

企业集团4个中心及其内部设置,大体可以这样做:

1、创价研究中心:

(1)、信息部:

尽人皆知,不说了。

(2)、项目部:

项目部是“获取资源”部门,主要负责企业集团“经营企业群”3种能力中,“发现新资源”的工作,不断发现可资经营的新企业、特别是要不断发现新项目。在实际操作中,新企业也算新项目之一。所以在实际操作中,项目部的工作统一称为“发现新项目”。此外,在“3种能力”中的“经营现有企业”的工作,如果涉及追加资本,就也是项目,同样属于项目部“发现新项目”的责任。

项目部的“发现新项目”,要不断地主动寻求。但是更主要的是,项目部对外界报来的各种项目不断进行审评。这才是项目部的主业。

(3)、创价力评价和促进中心:

主要是考评成员企业创造价值现状,对不合格者提出处理意见。

2、资本运营中心:

(1)、投资中心(内部银行):

对新企业、新项目进行投资,对现有成员企业追加投资。

同时承担企业集团的融资。

(2)、资金安全监管部:

对各种投资进行安全监管,防止获得投资者违规使用甚至赖帐。

三、报业集团的结构与经营

说了 企业 集团的一般原理。报业集团只是企业集团的一种形式,所以可以先依一般企业集团的 方法 ,然后再加上报业集团的特殊性。

报业集团和一般的企业集团一样,必须是能够创造价值的组织。不但每个成员企业、每个新项目都能创价,“集团”本身也要能创价,否则就没有必要组建报业集团。反过来说,报业集团所属任何企业、任何项目,如果创价能力低于“集团”的期望,它就没有存在的必要。

报业集团的价值创造力,正如一般企业集团的价值创造力一样,是经营企业群的能力:通过资源组合,形成创价能力,从而创造价值。“经营现有企业的能力、发现新企业的能力、提高集团价值的能力”,就是无论一般的企业集团或报业集团都应该具有的3种能力。此外,和一般企业集团一样,报业集团同样应是整个集团的创价 研究 中心、资本运营中心、企业辅导中心和 社会 价值中心。

报业集团同样要说产业多元化。其它企业集团(至少在 理论 上)可能没有产业多元化,然而报业集团就连这种理论的可能性都没有,报业集团不可能不实行产业多元化。

如前说,企业集团产业多元化不是依统计意义,而是依操作意义。报业集团也是一样。一个报业集团,同时办党报、 经济 报、法制报、社会报等,虽然看起来都是“办报”,但因各自的操作方法相差甚远,所以它就是多元化产业。

报业集团和一般企业集团一样,目的在创价(媒体习称“创收”)。而且和一般企业集团一样,报业集团也不能“为多元化而多元化”,简单地把几个媒体“归大堆”。无论哪些媒体或其它什么经营单位,只要不符合报业集团的创价预期,集团就应该对之进行处理。

正因报业集团同样以创价为目的。那么在说明“产业多元化”时,就同样要以“创价”为中心展开。依据报业集团的习惯和创价目的,报业集团由近及远,可分为主创价区、近关联创价区、远关联创价区、无关联创价区。主创价区就是媒体本身,即“集团”的若干成员媒体。近关联创价区,就是能直接或相当接近利用媒体资源的非媒体产业,例如广告公司、文化传播公司、招商公司、会展公司、公共关系公司。远关联创价区,例如文化风险投资公司(或称文化创业投资公司)、项目设计公司、企业管理咨询公司、商业 教育 公司、文化 旅游 公司。

依新疆的实际情况和我自己多年经验认为,如下一些经营项目,例如主创价区的《西部招商报》(最好在北京)、(真正经济意义上的)《新疆经济报》、极少数社会报(例如现有的《新疆都市消费晨报》)、近关联创价区的西部招商公司(和《西部招商报》配套)、会展公司、远关联创价区的文化创业投资公司(文化创投或文化VC)、商业教育(培训各种工商业人员)等,都有良好的创价前景。

报业集团的创价体制和运行方法也和一般的企业集团大同小异:3种能力、4个中心,各“中心”的运营部门,每个部门的运营方法,我们这里就不多说了。

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