如何可以做到行业逆袭
如何可以做到行业逆袭
作为老牌美妆电商，一直专注与美妆行业，并于20xx年转型美妆垂直电商，一直是行业第一，却在乐蜂、聚美崛起的时代，错失诸多机会(营销、资本)，屈居第三。
直到去年，形势大变，乐蜂被收，聚美上市且品类百货化。如此，天天网的窗口来了：冲击化妆品垂直电商第一。抑郁四年，终迎来阳光。只是，曾错过众多机会的天天网，此刻还有机会吗?
以下根据天天网总裁林晓峰口述整理：
遗憾与反思
鞠总(天天网创始人兼董事长鞠传国)和我于20xx年底相识，当时局势已定，聚美、乐蜂起来了。事后他一直在反思，为什么它俩起来了，而天天网却还是这样?
天天网是国内最早一批专注于美妆垂直品类的电商平台，最早尝试目录销售，还做过线下连锁店，20xx年转型做化妆品垂直电商，20xx年之前都是行业内第一。而后乐蜂、聚美出现，过去4年里，它们大规模砸品牌广告，把势头拉起来了。
鞠总认为，天天网的营销很薄弱。
鞠总不是陈欧型，生于75年，没那么年轻，不具备偶像气质。他是稳健型，比较专注，在美妆领域耕耘20xx年，跟圈子里的人很熟(比如姚劲波)，但又不是混圈子的，他100%精力都聚焦在天天网上。
因此，鞠总四处寻找懂营销的人。这个圈子不大，就那么几个人，后经许晓辉(前凡客副总裁)的推荐，我跟鞠总相识。
凡客的起步到高潮(08-20xx年)我都经历过。期间四年，大部分的营销预算，都是我花出去的。那会儿，我们最早提出ROI概念(投入产出比)，成就了“凡客体”，所以只要是做电商的，都来挖凡客的人。
凡客之前，我还是卓越网早期的员工(20xx年)，是数据分析岗位第一人。那时电商行业资金很匮乏，又多是亏损状态，电脑加个内存条，都要经总裁审批。适逢非典大爆发，一定程度上挽救了我们，一直到它卖给亚马逊。
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离开卓越后，我又去了快钱，负责成立之初的新用户项目。后再追随老领导去了凡客。凡客之后，20xx年我去了乐视，负责电商项目。
回头看过去10几年电商从业经历，很多人称呼我为电商前辈，其实很惭愧，毕竟都是职业经理人的姿态，感觉个人价值没有爆发。
我的犹豫
而现在，鞠总找到了我，希望我能带天天网冲上来，我觉得挑战挺大。
之前几个企业，不论是卓越、快钱、凡客，还是乐视，都先后有很多资本投进来，而天天网“弹药”并不充足。过去很长一段时间，天天网只融过一轮资：20xx年10月，赛富投资了几千万元进来。之后四年多，再无资本进入。
前几次没答应，因为那会儿初到乐视，项目还没完全启动，聊了大半年时间，直到20xx年3月，我把乐视控股旗下的网酒网及农业电商项目交割完。
交割完后，我还是有些犹豫：想趁着创业冲动，自己去操盘一些项目。这时鞠总又找到我，说，一起努力做一年吧。“聚美都要上市了，盈利性非常好，天天网目前基础不错，资本也很看好，有变化就继续，没变化你就去创自己的业吧。”
这个约定打动了我。
此外，赛富投资合伙人蔡翔也来牵线，希望我能与鞠总搭档。他说，作为天天网创始人，鞠总一直亲历亲为，很专注，正缺少你这样电商经验丰富的职业人加入。天天网可以成为你新的创业起点，业务全由你操盘。独立创业前，能有这么大一个公司去历练，对你来说也是大的挑战。
我一想，确实是这样。我经历过太多互联网公司的从0到1，但1之后的阶段，没过多久就离开了，感觉没啥挑战。卓越最后卖给亚马逊，快钱第一批千万用户是我完成的，也经历了凡客的初创与高峰，参与了乐视电商从无到有。
但自己独立操盘的项目从没有过，或许天天网能圆我这个遗憾。
弹药空虚
乐蜂被唯品会收了后(20xx.2)，基本没声音了。上市后的聚美已经平台化，渗入各个品类。过去四年，天天错过了很多门，但现在机会的窗口又打开了。
去年6月，我加入天天。我跟鞠总说，只要给我资金支持，很快就堆出规模来，没问题，但花钱买流量的时代已经过去，现在更多是靠品牌拉动，靠品质服务提升粘性，做好用户生命周期的价值管理，如小米、乐视、聚美... ...
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依据我们的经验，市场营销费用分为两种，一种是效果类，一般在10%(占销售额)以内，另外5%去做品牌。天天在这个范围内，但由于规模不大，钱投出去后效果没那么明显。
天天当时没拿到钱，冲的时候会顾虑，另本身业务就微亏，主营的是欧美品牌，毛利率约20%，有的品类更低。
当时的背景，天天在行业内排第三(前面是聚美、乐蜂)，有1000多万历史用户，活跃用户百万级，交易额几亿元。分析发现，天天的用户数跟乐蜂差不多，但有两个需要突破，一个是拉新客，一个是提升复购率。
没有资金的支持下，去年7月份，我们做过一场促销——0元全民送面膜。按照惯例，若是纯粹的广告投放，电商获取一个用户的成本是50元。但面膜生产成本相对比较低，我们送了100多万张面膜，冲了100多万新用户。
但最后还是停了。为什么?拉新客的同时，后端运营及用户体验要跟上，在这些环节，天天网还需要继续改善。
今年，我们又开始了一轮大规模的用户补贴活动，体验的产品不局限于面膜了，我们联合陈坤一起做，去影响更多的粉丝，同时靠口碑力量传播。
其实，去年聚美上市后，我们就快拿到钱了，是一个美元基金，但最终没成。鞠总认为凭自己的力量能冲上去，就没在意，有种擦肩而过的感觉。回头想想也是好事，现在国内资本这么火热，若拿了美元基金就得拆半天。
去年年底时，我跟鞠总说，你看，我们冲得比较猛，但是没弹药，再冲压力会很大。此外，几家同行都拿到了巨额融资，蜜芽宝贝获得6000万美元(去年12月)，贝贝网宣布完成1亿美元融资(今年初，真实性待验证)。
幸运的是，到了今年，天天冲得挺猛，规模也上得很快。
疯狂融资
今年初，我们开始观察，市场好的话，可以稀释股份引入投资，借势国内资本市场，让天天网成为公众型的公司，这样格局才会更大。并且对企业来说，上市本身就是一种背书和品牌宣传，能省去很多品牌广告费。
3月份开始谈B轮，5月份就落定了。我们找的资本跟别人不太一样。一个是线性资本创始合伙人张川，演员陈坤也参与了其中。
张川是投天使、A轮的，中期一般不看，但跟我们供应商很熟，也觉得天天网不错，就投了;陈坤参与后，我们更多是希望延伸由外及内的美，就像他倡导的项目“行走的力量”一样。另外从战略上说，我们正推“星妆品牌”(双方共有)，也希望能借助其粉丝力量做推广。他若成为股东，压力就小很多。
C轮我们也正在谈，完后就准备国内上市。错过机会的话，下次就没了。暴风、乐视做了一个标杆后，国内互联网企业都在排队。融完C轮，再向资本市场借借力，天天网又到新起跑线上了，已经就位，往前冲的状态。
如今，与鞠总一年的约定也到期了，我还会坚持，尤其现在这个关键点：行情回来了，只要再给我几个月时间，很快会有大变化。
天天网交易额过去一年增长率是100-200%。但就这个规模来说，只要弹药充足，达到300%-500%没问题。电商有个规模定律，20亿以下很快，但到了20亿就上不去了，越往后越难，供应链的门槛也很高。
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